不同业务模式如何选择网站类型？

03.30 / 2023

随着公众号、抖音等互联网流量平台的崛起，企业官网再一次被推到热度话题。据2022年第50次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截止至2022年6月，中国网站数量仅有398万，连续2年持续下降，蒸发掉了70万个网站。那么随着移动互联网的兴起，网站是否真的退出企业的信息化的历史舞台？在新时期下企业门户的战略意义又在何方？这是值得思考的问题。

企业门户官网是PC Web时代的产物，曾经几乎是企业在网络上宣传的重要介质，是为企业合作伙伴、客户提供服务的窗口。随着移动互联网的出现流量入口与流量获取模式产生了变化，企业门户官网的形态也随之有了新的变化。我们分别对每个业务进行其搭建方向的讨论。

弱化品牌商业

渠道商

渠道商由于需要进行产品销售的经营性活动，如零售业务的铺货、代理业务中的销售等，很大程度上是与企业进行互动。这种模式的主要获客途径是销售人员通过电销、陌拜等形式获取客户，与客户主要的交互形式是通过即时通讯工具或线下会面。对于这类型的企业，网站的形态更像产品单页，便于向客户进行展示，方便客户进行查阅，那么基于手机的微站和有域名地址的Web站就比较适合。客户可以随时通过电子名片、电子邮件和纸质名片的域名进行网站访问，了解渠道服务销售商所销售的产品。这种网站则需要以产品展示为主，突出产品使用场景、使用方法，以便于客户进行查询和联系。

服务商

服务商多见于后市场服务，为品牌商提供区域售后服务。由于客户是品牌商转单，并不需要进行获客，因此网站并不需要体现与终端客户相关的内容，而是应当让网站体现服务能力，吸引上游同类品牌商的注意。由于此类业务需要更多的业务量来平摊人效，因此企业背书，服务品牌，企业服务实力，企业奖项等软实力内容更容易向上游服务商展现企业实力，获得品牌商的青睐从而扩大业务规模。品牌商相对更为强势，因此官网的自身设计能力更能够在品牌商面前彰显企业实力。传播形式同样是传统的电子名片、电子邮件和纸质名片这种以人为流量媒介的方式。

加盟商

加盟商多见于线下业务，区域流量是其加盟品牌的主要资源，因此并不需要通过线上形式对自身进行推广。如加盟品牌商未能提供后续服务，加盟商可通过自建公众号微站形式进行服务性补充，较重的Web官网并不适用，因为消费者用碎片化时间进行服务预约的体验会更加方便。通过微站形式建立预订，缴费等后续服务，以提高服务客户的体验，形成客户持续复购的业务软条件。

强品牌商业

品牌商相较于以上集中模式更容易将体量做大，业务模式也更为复杂,由于其需要直接接触终端用户群，因此也是建立官网的重要群体。品牌商在不同阶段和不同业务模式下在获客模式方面有着极大的的区别，同时也对企业官网有着不同的要求。

第一阶段：初创

在企业或者品牌的起步阶段，ToC业务主要获客途径多为互联网平台，如抖音、小红书等开放的自媒体平台，以获取更多的流量关注。ToB业务也同样适用于此种方式，小B如C。在这个流量去中心化的时代，小B同样可以通过自媒体平台获取流量，此时品牌影响力不大、品牌服务内容单一时可选择不建或简单搭建网站的模式，如品牌专题页。

在企业声量爆发阶段，业务主要开展在有流量的平台上，如产生流量的抖音小红书，完成交易的淘宝，在品牌官网上的主要作用是进行品牌文化的展示，并不涉及落地转化，因此不需要对官网有大规模的投入，突出创意设计能够体现品牌文化即可，对视觉的冲击力要求大于对实际功能性的要求。

第二阶段：成长

在企业完成品牌流量池的搭建后，随着品牌影响力逐渐扩大，客户积累量的增加，品牌需要搭建线上服务能力，如ToC行业的售后、ToB行业的咨询都是在业务相对成熟后的实际业务诉求。这个时期由于品牌影响力的产生，目标客户会自主通过搜索引擎找寻品牌要求进一步的服务，在此时ToC行业会把会员中心提升为官网的主要需求，通过线上形成对品牌准会员的有效服务，如积分、售后、验伪等会员服务。

此时ToC行业中小程序、公众号在服务上的作用大于Web端，ToB行业会将案例投入门户，通过案例吸引自然流量的潜在客户、通过留资形式获取客户线索，再通过销售进行二次转化。这个阶段ToC和ToB行业由于业务模式逐渐成熟开始出现明显的业务形态上的区别。

第三阶段：成熟

在企业品牌从成长走向成熟后，最大的变化是在市场营销上投入逐渐增大。由于品牌的成熟，转化率和客户粘性的增强，流量的量变将在规模效应下对业务产生催化形成质变，流量获取的模式也更为主动，如广告投放、SEO投放都会成为此阶段的营销方式之一。ToC品牌也会在此时从平台流量开始转化为自有流量，对品牌流量池的把握程度大幅度地提高。在ToC业务下这个阶段大幅度增加自有门户业务能力，将服务性门户转化为融服务、销售、生态的一体化服务平台，有意识地将品牌用户从公共平台转移到自有平台。

品牌商对自有平台客户形成高度掌控，从而实现客户的复购催化过程，将品牌流量池的价值最大化。此时在ToC领域中强大的业务能力和高度的使用体验成为品牌门户的重点要求。在ToB业务方面，这个阶段更关注SEO的投放，吸引主动搜索的客户到官网中了解企业服务能力和背书。ToB行业的业务特点决定了ToB企业在形成规模后很难像ToC企业一样有更多的影响方式，传统的会议、陌拜、媒体投放、SEO仍然是主流的营销方式。

在品牌影响力足够大时，SEO投放的留资率会大幅度提高，整体市场营销ROI也将更有保障。因此ToB企业对官网访问过程极为关注。企业目标客户从渠道到着陆到网站，以及整个访问路径，最终完成留资和签单的全链条都需要密切关注，以便市场部评估渠道有效性和ROI情况。

强企业品牌

由于行业要求或者头部企业会有塑造企业品牌的需要，企业对网站建设也有着不同的要求。

招商企业

招商企业对于加盟招商、渠道招商类的企业官网是最不可缺少的营销介质。招商企业需要向其下游企业展示企业实力以取得下游企业的信任。而在下游企业视角企业资质、企业实力、品牌力、产品力、扶持政策等都是其关注的重点，那么企业官网就需要将这些与下游企业有关系的内容展示在官方网站上以取得下游企业的信任。这一类的企业需要非常重视企业网站设计，极具张力的网站设计是展现企业实力的重要方式，因此移动端门户在此业务中显得捉襟见肘。

上市企业/头部企业

上市企业和头部企业的网站建设主要用于企业信息披露或上市信息披露，属于企业实力的体现。此类企业官网建设并不非常关注SEO投放和客户的留资，而是更主要地体现企业实力和历史沿革，在内容上新闻发布较为频繁，而且由于企业规模较大，企业发布权限管理较为复杂，需要极强的内容发布管理能力进行内容发布，而上市企业需要另外保留财报披露位置以便其按要求披露财报信息。